AA muhabirinin, Rekabet Kurumu tarafından hazırlanan “Çevrim İçi Reklamcılık Kesim İncelemesi Ön Raporu”ndan yaptığı derlemeye nazaran, son yıllarda bilişim teknolojilerinin süratle gelişmesi ve internet kullanımının giderek artması, klasik reklamcılıktan çevrim içi reklamcılığa geçişi artırdı.
İnternet ile dijital ayak izleri takip edilen kullanıcıların geçmişi ve beğenileri üzere özelliklere bağlı olarak etkileşim odaklı reklamlar kullanılmaya başlandı.
İnternet reklamcılığı, e-posta, açılır pencere reklamları, arama motorları, toplumsal medya ve içerik sağlayıcı internet siteleri üzerinden çeşitli yollarla gelişmeye ve genişlemeye devam etti.
Türkiye’de de çevrim içi reklamcılık, son yıllarda elde ettiği büyüme suratı ile tüm klasik reklamcılık mecralarını geride bıraktı. 2021 yılı prestijiyle çevrim içi reklamcılık, televizyon reklamcılığını geçerek reklam harcamalarından en çok hisse alan mecra haline geldi.
Sosyal medya platformlarının kullanıcıların zevkleri, ilgi alanları ve öteki kullanıcılar ile temasları hakkında data sağlaması ve kullanıcıların bu platformlarda fazla vakit geçirmesi nedeniyle bu alandaki reklamcılık öne çıktı.
Google ve Meta, kullanıcı sayıları nedeniyle bilgi avantajına sahip
Rapora nazaran, Facebook, Instagram ve YouTube’un Türkiye’de en sık kullanılan uygulamalar olduğu ve rakipleriyle karşılaştırıldığında baskın düzeyde kullanıcı kitlesine hizmet verdiği gözlemlendi.
Google ve Meta’nın rakiplerine kıyasla öne çıkan kullanıcı sayıları ve bu kullanıcıların kelam konusu iki teşebbüse ilişkin platformlarda geçirdiği mühletin uzunluğu üzere ögeler dikkate alındığında, ilgili platformların, kullanıcıların aile, eğitim, iş, siyasi ilgi alanları ve hobileri üzere hassas ferdî bilgilerine dayanarak detaylı profillerini oluşturduğu belirlendi. Bu platformların, üçüncü taraf internet siteleri yahut uygulamalar üzerinden topladıkları bilgiler ile profilleme yeteneklerinin daha da güçlendiği, münasebetiyle kesimdeki öteki yayıncılara kıyasla değerli ölçüde bilgi avantajına sahip oldukları sonucuna varıldı.
Kullanıcılar datalarının kullanımı nedeniyle kaygılı
İnternette uygulanan gayeli reklamcılıkla reklam verenler, gerçek gaye kitleye, hakikat vakitte, yanlışsız içerikle seslenmeyi ve markalarına sadık bir müşteri topluluğu yaratmayı amaçlıyor.
Hedefli reklamcılık, ferdî bilgilerin toplanmasına, kullanılmasına ve paylaşılmasına dayanması bakımından tüketicide saklılık tasasını ortaya çıkarıyor.
İnternette uygulanan şahsileştirilmiş reklamlar, tüketicinin şahsî datalarının işlenmesini gerektiren reklamlar olarak tanımlanıyor. Bu reklamlar, kullanıcıların göz atma geçmişi, pozisyonu üzere bilgilerden derlenen kendileriyle ilgili bir profile dayanıyor. Şahsileştirilmiş hedeflemede, kullanıcının hobisi, ilgi alanı ve karakteri üzere muhakkak bilgiler kullanılıyor ve bu tıp bilgiler arama geçmişinden ve öbür çevrim içi etkinliklerden saptanıyor.
Rapora nazaran, kesim incelemesi kapsamında tüketicilere bu istikamette anket de yapıldı.
Ankette, kullanıcıların birçok çevrim içi mecralarda toplanan dataların kullanımı konusundaki kaygılarını lisana getirdi. Fakat datalarının nasıl kullanıldığıyla ilgili tasalarına karşın, ankete katılanların yüzde 41,5’i zımnilik siyasetlerini hiç okumadığını, bunları okuduklarını belirtenlerin neredeyse yarısı ise hizmet koşullarını ve kapalılık siyasetlerini anlamadığını belirtti. Az sayıda kullanıcının internet sitesine yahut uygulamaya kayıt sırasında seçilen saklılık seçeneklerini sonradan değiştirme yoluna gittiği de belirlendi.
Çevrim içi reklamcılık, kullanıcılardan toplanan dataların parasallaştırılması ile sürdürülüyor. Bu bilgiler, eser yahut hizmetin geliştirilmesi ve güzelleştirilmesinde kullanılmasının yanı sıra tüketicilere maksatlı reklamcılık sunulması maksadına da hizmet ediyor.
Tüketiciler, farkında yahut üzerinde denetim sahibi olmadığı bir süreçle, şahsileştirilmiş reklamcılıkta kullanılmak üzere datalarını paylaşabiliyor. Bu durum, tüketicilerin şahsî bilgilerinin potansiyel olarak berbata kullanılmasına ait zımnilik tasası yaratma eğilimi gösteriyor. Bu nedenle, mahremiyet kaygıları yaşanıyor.
Rekabet açısından olumsuz sonuç doğurabilir
Çevrim içi reklamcılık, dal için tüketicilerin ilgi alanlarını yahut gereksinimlerini yansıtacak biçimde uyarlamak için eşsiz bir fırsat yaratıyor. Bu nedenle son yıllarda şahsileştirilmiş reklam kullanımı değerli ölçüde artarken, gaye kitleye ulaşma bakımından da tesirli bir yol olarak görülüyor.
Raporda yer alan tespitlere nazaran, ferdî dataların kullanım koşullarının tüketiciler yerine büyük ölçüde platformların kendileri tarafından belirlenmesi, hem tüketici refahı hem de rekabet açısından olumsuz sonuçlar doğurabilir. Bu manada amaçlı reklamcılığın yararları ile ziyanları karşısında optimal bir istikrarın kurulması toplumsal refah açısından değer taşıyor.